กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจสื่อโทรทัศน์ที่มีผลต่อความภักดีของผู้ชม กรณีศึกษา บริษัทเซิร์ชเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด

Abstract

จุลนิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ1) ศึกษากลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์ผ่านสื่อ กิจกรรมทางการตลาด ของบริษัท เซิร์ช เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ 2) ศึกษาความภักดีของกลุ่มผู้ชมที่มีต่อสถานีวิทยุโทรทัศน์ ไทยทีวีสีช่อง 3 ผ่านการเข้าร่วมกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท เซิร์ช เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิง คุณภาพดังต่อไปนี้ (1) การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องกับการวางแผนกิจกรรม (2) การสังเกต การณ์อย่างมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาด (3) การสัมภาษณ์กลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ชมที่เข้าร่วมกิจ กรรมทางการตลาดจาก 3 กิจกรรม คือ กิจกรรมทีวี 3 สัญจร กิจกรรมแชนแนลทรี เพาเวอร์ทีมคอนเสิร์ต และกิจกรรมฟุตบอลประจำปี กับ กลุ่มผู้ชมตัวอย่าง 4 ช่วงอายุได้แก่ ช่วงอายุ 16-25 ปี ช่วงอายุมากกว่า 25–35 ปี ช่วงอายุมากกว่า 35–45 ปี และ ช่วงอายุตั้งแต่45ปีขึ้นไป ผลการวิจัยพบว่า 1. บริษัท เซิร์ช เอ็นเตอร์เทนเม้น จำกัด ใช้การจัดกิจกรรมทางการตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง ความสัมพันธ์กับผู้ชมโดยกิจกรรมทั้ง 3 กิจกรรมที่ทำการศึกษา มีคุณลักษณะตรงกับแนวคิดกิจกรรมทางการ ตลาดที่ประสบความสำเร็จของ Morton ทั้ง 9 คุณลักษณะ ได้แก่สร้างการรับรู้ สอดคล้องกับการดำเนินการ สร้างความสัมพันธ์ สร้างกลุ่มทางสังคม สร้างการจดจำที่ดี กระตุ้นให้เกิดการบอกต่อในทางบวก ทำให้ลูกค้า เปลี่ยนใจหันมาชอบองค์กร ก่อให้เกิดความภักดีและทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ซึ่งสอดคล้องกับผลจากการสังเกต การณ์อย่างมีส่วนร่วมในด้านเนื้อหาสารในกิจกรรมที่จัดขึ้น 2. กลุ่มผู้ชมที่เข้าร่วมกิจกรรม รับรู้คุณลักษณะของกิจกรรมทางการตลาดทั้ง 3 กิจกรรม ใกล้เคียงกันแต่มี ระดับความผูกพันต่อสถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 แตกต่างกัน คือ กลุ่มผู้ชม ช่วงอายุ 25–35 ปี มากกว่า 35–45 ปี และ อายุ 45 ปีขึ้นไป มีความผูกพันในระดับ Passion และเกิดความภักดีทั้งด้านจิตใจและพฤติกรรม ในขณะที่กลุ่มผู้ชมช่วงอายุ 16-25 ปี เกิดความผูกพันแค่ในระดับPride และเกิดความภักดีในด้านจิตใจเท่านั้นไม่สะท้อนออกมาเป็นพฤติกรรม