ค่านิยมไทยในภาษาโฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยในช่วงปี พ.ศ.2542-2552

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาค่านิยมไทยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้ภาษาโฆษณาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ศึกษาความเปลี่ยนแปลงของภาษาโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ของ ททท. ที่สะท้อนถึงค่านิยมไทยในช่วงเวลาสิบปี และเพื่อศึกษาค่านิยมไทยที่เด่นชัดในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นสำคัญ เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ผู้วิจัยเก็บข้อมูลโดยรวบรวมสื่อสิ่งพิมพ์จากฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2542-2552 ทั้งหมด 36 ชุด รวบรวมคำหรือประโยคในภาษาโฆษณาจากสื่อสิ่งพิมพ์ ดังกล่าวตามกรอบแนวคิดค่านิยมพื้นฐาน 5 ข้อ ได้แก่ ค่านิยมด้านความเป็นชาติ ค่านิยมด้านศาสนา ค่านิยมทางสังคม ค่านิยมความเป็นมนุษย์ และค่านิยมการอุปโภค จากนั้นหาความถี่ของค่านิยมไทยในแต่ละปี และค่าเฉลี่ยค่านิยมไทยสูงสุดในระหว่างสิบปี จากการศึกษาพบว่า ค่านิยมไทยที่พบในภาษาโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ของ ททท.มีทั้ง 5 ข้อ และค่านิยมไทยมีการเปลี่ยนแปลงตามสภาพเศรษฐกิจ สังคม และการเมือง โดยผลการศึกษาพบว่าในปีที่ประเทศไทยประสบปัญหาเศรษฐกิจที่ทำให้คนไทยไม่กล้าเดินทางท่องเที่ยว ททท. ปรากฏภาษาโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ที่เน้น ค่านิยมด้านความเป็นมนุษย์ที่รักความสนุกสนาน แสวงหาความสุข ความผ่อนคลาย ในการโฆษณากระตุ้นให้นักท่องเที่ยวชาวไทยเดินทางท่องเที่ยว ส่วนในปีที่เกิดกระแสตื่นตัวเรื่องภาวะโลกร้อน (Global Warning) ททท. โฆษณาให้นักท่องเที่ยวชาวไทยตระหนักถึงปัญหาโลกร้อนและให้นักท่องเที่ยวเดินทางท่องเที่ยวอย่างใส่ใจสิ่งแวดล้อม โดยใช้ภาษาโฆษณาที่กระตุ้นด้านค่านิยมทางสังคมในเรื่องการรับผิดชอบสิ่งแวดล้อมร่วมกัน ส่วนค่านิยมไทยที่พบมากที่สุดในสิบปีคือ ค่านิยมความเป็นมนุษย์ แสดงให้เห็นว่า การเดินทางท่องเที่ยวของคนไทย เน้นการท่องเที่ยวเพื่อค้นหาความสุขเป็นค่านิยมของคนไทยที่รักความสนุกสนาน แสวงหาความสุข ทำให้พบการใช้ภาษาโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ของ ททท. ที่สื่อความหมายถึงความสนุกสนาน เพื่อกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีค่านิยมค้นหาความสุข รักความสนุกสนาน เกิดการเดินทางท่องเที่ยวได้

The objective of the study were to find Thai values that influence the selection of copies in the Tourism Authority of Thailand (TAT)’s print advertisements. Variation of the copies of print ads reflecting Thai values was collected during 1999-2009. The most obvious copies are those in the area of social, economic and political situations. The total of 36 ads was collected from the Advertising and Public Relations Department at TAT during 1999-2009. These ads contain words or sentences reflecting five basic Thai values : national, religious, social, humanity and consumption values. It was found that these values changed in accordance with the country’s economic, social and political situations. When Thailand confronted with economic problems, print ads promoting humanity values such as happiness and relaxation came out in large number to stimulate tourists to travel. During the Global Warming Year (2007), TAT’s print ads appeared to stimulate public responsibility for the environment. At the same time, the Thai humanity values found in 10 years involved travelling for happiness and relaxation. The findings reveal that TAT mostly used humanity values to stimulate tourists to travel.